來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào) 作者：胡中華 
 

 

新冠肺炎疫情初期，因“戰(zhàn)役”防控需要，國(guó)內(nèi)外的一系列線下會(huì)展活動(dòng)均被按下“暫停鍵”。疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延，使線上會(huì)展活動(dòng)顯得熱鬧非凡。熱鬧首先體現(xiàn)在會(huì)議和活動(dòng)領(lǐng)域。歐美知名在線邀請(qǐng)函企業(yè)Evite的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，Evite的業(yè)務(wù)量比去年同期取得近1130%的增長(zhǎng)。其中，云端視頻會(huì)議服務(wù)公司Zoom的股價(jià)從年初的68美元漲至260美元左右，短短6個(gè)月就翻了近4倍。Global Web Index在疫情期間的調(diào)研也反映，約三分之二的英國(guó)受訪者表示，若因疫情防控原因而無(wú)法前往線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，將會(huì)觀看線上直播（16-34歲的受訪者占73%）。隨著西方各國(guó)政府逐步放松對(duì)會(huì)展項(xiàng)目的管制，業(yè)內(nèi)的討論熱點(diǎn)逐漸從“線下會(huì)否被線上取締？”過(guò)渡至“疫后線上會(huì)展浪潮能否持續(xù)？”“線上與線下如何進(jìn)一步有機(jī)融合？”等等。

 

盡管歐美的會(huì)展項(xiàng)目一直是線下會(huì)展（In-person event）占絕對(duì)主導(dǎo)地位，但其實(shí)雙線會(huì)展活動(dòng)（Hybrid event）并不是一個(gè)新鮮形式，更不用說(shuō)線上會(huì)展（Virtual event）項(xiàng)目了。事實(shí)上，在新冠肺炎疫情未出現(xiàn)時(shí)，“線上代替線下”的輿論相對(duì)較少，“線上如何助力線下”反倒是歐美會(huì)展人思考的問(wèn)題，其中一個(gè)原因在于歐美會(huì)展活動(dòng)的“體驗(yàn)”導(dǎo)向?qū)傩?。倘若?xì)心留意會(huì)展行業(yè)國(guó)際頂層企業(yè)的廣告宣傳，不難發(fā)現(xiàn)，不論是世界知名的會(huì)展活動(dòng)策劃企業(yè)（如MCI），還是廣告公關(guān)（如陽(yáng)獅廣告、哈瓦斯集團(tuán)），乃至場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)巨頭智奧會(huì)展、ASM Global等，都將“體驗(yàn)”作為宣傳的關(guān)鍵詞。原因在于歐美體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（The Experience Economy）的發(fā)展基礎(chǔ)。

 

事實(shí)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)于國(guó)內(nèi)會(huì)展人并不陌生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一概念首先由美國(guó)學(xué)者B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出（1999年），通過(guò)哈佛商學(xué)院出版社的助推，其理論匯編——《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書廣為人知。簡(jiǎn)單而言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，突出顧客的感受性滿足，重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的顧客心理體驗(yàn)，是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)類型。這套倡導(dǎo)以體驗(yàn)為導(dǎo)向的理論深刻地影響著歐美的商業(yè)社會(huì)，比如英國(guó)航空公司著重服務(wù)體驗(yàn)的建設(shè)、一系列Niketown在歐美相繼出現(xiàn)等。隨后，哈佛商學(xué)院教授Jeffrey F. Rayport對(duì)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)變進(jìn)行系統(tǒng)的梳理概括，通過(guò)其著作《Advertising’s New Medium: Human Experience》再次突出體驗(yàn)在商業(yè)應(yīng)用上的價(jià)值。當(dāng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，作為商業(yè)社會(huì)的上層建筑之一的會(huì)展活動(dòng)自然會(huì)隨之調(diào)整。一方面，線下體驗(yàn)主導(dǎo)的會(huì)展項(xiàng)目表現(xiàn)出愈發(fā)強(qiáng)勁的生命力，如美國(guó)基爾羅大蒜節(jié)、美國(guó)復(fù)古主題最古老的節(jié)事——明尼蘇達(dá)州文藝復(fù)興節(jié)，就是最好的例子。另一方面，越來(lái)越多的企業(yè)除了通過(guò)傳統(tǒng)的活動(dòng)贊助來(lái)宣傳品牌形象，還通過(guò)舉辦主場(chǎng)專題活動(dòng)，以強(qiáng)化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度以及加深市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的全方位了解，奢飾品以及電子和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為突出，例如智奧會(huì)展每年承辦的“跳躍·愛(ài)馬仕馬術(shù)競(jìng)賽”、北美的Adobe MAX全球創(chuàng)意大會(huì)、Facebook的F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)等。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和3C產(chǎn)品的普及，會(huì)展活動(dòng)上的一系列線上交互技術(shù)很好地助推會(huì)展項(xiàng)目的發(fā)展，最突出的表現(xiàn)莫過(guò)于“線上會(huì)展”的出現(xiàn)。線上會(huì)展的出現(xiàn)，最初旨在讓那些對(duì)會(huì)展項(xiàng)目抱以濃厚的興趣、卻因各種原因無(wú)法參加的愛(ài)好者也能通過(guò)觀看線上直播的方式分享與會(huì)者的部分體驗(yàn)。舉些簡(jiǎn)單的例子，像慕尼黑安全會(huì)議或是世界經(jīng)濟(jì)論壇等國(guó)際頂級(jí)的政治經(jīng)貿(mào)類論壇，并非人人均有機(jī)會(huì)參加，剛結(jié)束的蘋果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)（WWDC）也不是每個(gè)愛(ài)好者都能支付1599美元及其延伸出來(lái)的差旅費(fèi)用，但這些會(huì)展活動(dòng)每年均會(huì)通過(guò)線上直播的方式吸引全球目光。

 

線上會(huì)展的逐漸普及，也使得雙線會(huì)展的模式被廣泛接受。如被譽(yù)為世界上規(guī)模最大的音樂(lè)盛典——美國(guó)德州的西南偏南（South By Southwest）音樂(lè)節(jié)的主旨演講均線上同步直播。谷歌或TED等企業(yè)或組織則更進(jìn)一步，不單單通過(guò)線上的方式擴(kuò)大觀看的人群數(shù)量，還會(huì)組織相關(guān)的“延伸活動(dòng)”以增強(qiáng)目標(biāo)群體的品牌粘性。當(dāng)然，這并不意味著歐美就沒(méi)有純線上的活動(dòng)，HR Virtual Summit就是一個(gè)很好的例子，它也被譽(yù)為“世界最大的人力資源專題虛擬大會(huì)”。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)和互動(dòng)導(dǎo)向型較強(qiáng)的會(huì)展活動(dòng)，其線下的主體地位較難被挑戰(zhàn)。項(xiàng)目的與會(huì)者體驗(yàn)導(dǎo)向的定性主要決定于主辦方，項(xiàng)目的與會(huì)者互動(dòng)需求主要來(lái)自于參加者，包括買家和賣家。盡管純線上會(huì)議仍有諸多不足，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在5月也發(fā)表了文章——《Why Zoom meetings are so dissatisfying?》，系統(tǒng)“吐槽”線上會(huì)議的痛點(diǎn)，有理有據(jù)，但線上會(huì)展活動(dòng)確實(shí)有其不可比擬的先天優(yōu)勢(shì)，用得好將極大賦能線下實(shí)體。與其說(shuō)線下會(huì)展會(huì)有被線上取締的風(fēng)險(xiǎn)，不如說(shuō)線上會(huì)展對(duì)線下項(xiàng)目的質(zhì)量建設(shè)起著重要的助推作用。

 

（作者系法國(guó)智奧會(huì)展國(guó)際部項(xiàng)目經(jīng)理）

 

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責(zé)任編輯：葛巖



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